Ile kosztuje pozycjonowanie strony

Nazwy usług i skrótów, które padają w ofertach agencji, zebraliśmy osobno w słowniku pojęć.

Dlaczego widełki są tak szerokie

Cena pozycjonowania to w praktyce cena czasu. Nie kupujesz produktu z półki, tylko określoną liczbę godzin pracy w miesiącu, powiększoną o koszt narzędzi, treści i publikacji zewnętrznych. Dwie firmy z tej samej branży mogą więc dostać oferty różniące się trzykrotnie i obie będą uczciwe, bo dotyczą zupełnie innego nakładu. Co dokładnie mieści się w tych godzinach, rozpisaliśmy w artykule o tym, na czym polega SEO.

Na rozpiętość widełek wpływają trzy rzeczy, w tej właśnie kolejności:

• Konkurencyjność fraz. Wypozycjonowanie frazy z nazwą mniejszego miasta bywa kwestią kilku podstron i uporządkowanej wizytówki. Ta sama usługa w skali ogólnopolskiej oznacza walkę z serwisami, które od lat publikują treści i budują profil linków.
• Stan techniczny strony. Jeśli serwis stoi na przestarzałym kreatorze, w którym nie da się zmienić tytułów ani struktury adresów, spora część budżetu idzie na obchodzenie ograniczeń zamiast na rozwój.
• Cel współpracy. Inaczej wygląda praca, której zadaniem jest przynieść dziesięć zapytań ofertowych miesięcznie, a inaczej taka, która ma zbudować markę ekspercką w niszy B2B.

W skrajnym przypadku taniej wychodzi zbudowanie nowej strony niż naprawianie starej. Dlatego każda uczciwa wycena powstaje po analizie, a nie przed nią. Cennik podaje punkt wyjścia, nie ostateczną kwotę.

Z czego składa się koszt pozycjonowania

Abonament nie jest jedną pozycją, tylko sumą czterech. Warto wiedzieć, jak dzieli się kwota, bo to pozwala ocenić, czy w ofercie coś nie zostało po cichu pominięte.

• Czas specjalisty. Największa część kwoty. Analiza fraz, poprawki techniczne, optymalizacja podstron, raport i rozmowa. Ten składnik decyduje, czy w danym miesiącu cokolwiek realnie się wydarzy.
• Treści. Teksty na stronę, opisy usług, materiały poradnikowe. Pisane samodzielnie kosztują mniej, przejęte przez agencję kosztują więcej, ale tempo publikacji rośnie.
• Narzędzia. Monitoring pozycji, analiza konkurencji, audyt techniczny, badanie profilu linków. Stały koszt po stronie wykonawcy, zwykle kilkaset złotych miesięcznie na jednego klienta.
• Linki i publikacje. Najbardziej zmienna pozycja. Wartościowa publikacja w serwisie tematycznym potrafi kosztować tyle, co połowa miesięcznego abonamentu.

Pytanie, które warto zadać przed podpisaniem, brzmi: ile godzin pracy mieści się w tej kwocie i ile z niej idzie na zakup linków. Odpowiedź „to tajemnica handlowa" jest sama w sobie odpowiedzią. Nie chodzi o kontrolowanie każdej minuty, tylko o to, żeby wiedzieć, czy kupujesz pracę, czy sam raport z pozycjami.

Poza abonamentem zdarzają się jeszcze wydatki, o których łatwo zapomnieć przy planowaniu budżetu:

• wdrożenie poprawek przez programistę, jeśli agencja nie ma dostępu do kodu;
• zdjęcia i grafiki do nowych podstron;
• konfiguracja analityki, jeśli dotychczasowe dane są niewiarygodne.

To zwykle wydatki jednorazowe, ale lepiej ująć je w budżecie na starcie niż w trzecim miesiącu.

Cztery modele rozliczeń i wada każdego z nich

Nie ma modelu idealnego. Każdy przesuwa ryzyko na inną stronę i każdy da się wykorzystać przeciwko klientowi. Poniżej uczciwa ocena z obu perspektyw:

• Abonament miesięczny. Stała kwota za ustalony zakres prac, najczęściej spotykany model na rynku. Daje przewidywalny koszt i ciągłość pracy. Wadą jest to, że płacisz także w miesiącach, w których niewiele się dzieje, a bez konkretnego zakresu w umowie łatwo o pozorowaną pracę.
• Rozliczenie za efekt. Płacisz za osiągnięte pozycje, kliknięcia albo sprzedaż z ruchu organicznego. Ryzyko przechodzi na wykonawcę i dlatego ten model sprzedaje się najlepiej. Wadą jest to, że premiuje frazy łatwe zamiast sprzedających, a sam pomiar bywa sporny.
• Rozliczenie projektowe. Jednorazowa kwota za konkretną pracę: audyt, migracja, przebudowa struktury, pakiet tekstów. Wiadomo dokładnie, co dostajesz i za ile. Wadą jest to, że SEO jest procesem, nie projektem, a sam audyt bez wdrożenia nie zmieni niczego.
• Rozliczenie godzinowe. Płacisz za faktycznie przepracowane godziny. Daje pełną przejrzystość i sprawdza się przy współpracy doradczej. Wadą jest to, że koszt trudno zaplanować, a rozmowa o każdej godzinie potrafi zająć więcej czasu niż sama praca.

Który model wybrać do swojej sytuacji

Wybór rzadko jest kwestią gustu. Zwykle wynika z tego, ile masz własnych zasobów i jak długo jesteś w stanie czekać. Jeśli nie masz w firmie nikogo, kto zajmie się stroną, a chcesz mieć spokój i przewidywalny koszt, abonament jest najprostszy. Jeśli masz zespół marketingu i potrzebujesz tylko planu oraz kontroli jakości, taniej wyjdzie rozliczenie projektowe albo godzinowe: kupujesz wiedzę, a nie wykonanie.

Model mieszany też ma sens i w praktyce spotyka się go najczęściej. Zaczynasz od jednorazowego audytu SEO, wdrażasz najpilniejsze poprawki własnymi siłami, a dopiero potem decydujesz, czy przechodzić na stałą współpracę. Po audycie znasz skalę problemu, więc rozmowa o abonamencie przestaje być rozmową o obietnicach, a staje się rozmową o liście zadań.

Niezależnie od modelu warto pilnować jednej rzeczy: rozliczenie ma być powiązane z pracą, którą da się opisać i sprawdzić. Zapis „prowadzenie działań SEO" nie znaczy nic. Zapis „cztery teksty miesięcznie, wdrożenie poprawek z listy, dwie publikacje zewnętrzne, raport do dziesiątego dnia miesiąca" znaczy wszystko, także wtedy, gdy coś pójdzie nie tak.

Dlaczego rozliczenie za efekt bywa pułapką

To model najczęściej wybierany przez firmy, które sparzyły się wcześniej na abonamencie. Problem w tym, że przesuwa ryzyko, ale przy okazji przestawia cele wykonawcy na zupełnie inne tory.

Wykonawca rozliczany od pozycji wybierze frazy, które da się wypozycjonować najszybciej, bo tylko z nich ma pewny przychód. W efekcie po pół roku masz komplet fraz w pierwszej dziesiątce, rosnący rachunek i ani jednego dodatkowego zapytania, bo nikt tych fraz nie wyszukuje. Fraza z nazwą marki albo bardzo wąski wariant zapytania to klasyczne przykłady pozycji, które wyglądają dobrze w raporcie i nic nie znaczą w sprzedaży.

Druga trudność jest techniczna. Wyniki wyszukiwania różnią się dziś w zależności od lokalizacji, urządzenia, historii wyszukiwań i tego, czy nad wynikami pojawiło się podsumowanie AI. Ustalenie, jaka naprawdę jest pozycja danego dnia, bywa sporem bez rozstrzygnięcia. Więcej o tej zmianie piszemy w tekście o tym, czym są AEO i GEO, czyli pozycjonowanie w AI.

Niezależnie od modelu rozliczenia, w ofertach powtarza się kilka sygnałów ostrzegawczych:

• Gwarancja pierwszego miejsca. O wynikach decyduje algorytm, a nie wykonawca. Taka gwarancja zawsze ma w regulaminie furtkę.
• Umowa na dwa lata z wysoką karą. Długi okres wypowiedzenia chroni głównie agencję.
• Brak zakresu prac w umowie. Jeśli nie wiadomo, co dokładnie dzieje się co miesiąc, nie da się później niczego wyegzekwować.
• Raport z samymi pozycjami. Pozycje bez ruchu i konwersji nie mówią nic o pieniądzach.
• Ukryte koszty. Publikacje, treści i wdrożenia dopłacane osobno, choć w ofercie były opisane jako część usługi.
• Efekty już w pierwszym miesiącu. Pierwsze zmiany widoczności przychodzą zwykle po 2-3 miesiącach.
• Brak dostępu do własnych danych. Analityka i Search Console mają należeć do Ciebie, nie do agencji.

Jeśli mimo wszystko chcesz płacić za wynik, przenieś rozliczenie o krok dalej: na liczbę zapytań ofertowych albo wartość sprzedaży z ruchu organicznego. Wtedy interes obu stron jest wspólny. Wymaga to jednak poprawnie ustawionej analityki, więc zacznij od niej, a nie od aneksu do umowy.

Co powinna zawierać uczciwa oferta

Dobra oferta jest nudna. Nie obiecuje miejsc w rankingu, tylko opisuje pracę, jej cenę i sposób rozliczenia. Jeśli w dokumencie brakuje któregoś z poniższych punktów, zapytaj o niego przed podpisaniem, a nie po pierwszym rozczarowującym raporcie:

• lista fraz albo obszarów tematycznych, nad którymi pracujecie w pierwszym etapie;
• zakres prac rozpisany na miesiące, z liczbą tekstów i publikacji;
• informacja, kto wdraża poprawki techniczne i czy to dodatkowy koszt;
• forma i częstotliwość raportu oraz to, czyją własnością są dane i konta;
• okres wypowiedzenia i warunki zakończenia współpracy;
• jasne rozdzielenie kwot: praca, treści, linki, narzędzia;
• uczciwa informacja o czasie, po jakim można oczekiwać pierwszych efektów.

Jaki budżet na co realnie wystarcza

Poniższe widełki dotyczą kwot netto i typowego zakresu prac na polskim rynku. Nie są cennikiem żadnej konkretnej agencji, tylko obrazem tego, ile pracy mieści się w danej kwocie.

Ile kosztuje pozycjonowanie u nas

Trzy pakiety abonamentowe i kilka prac jednorazowych. Bez umowy na czas określony, z miesięcznym okresem wypowiedzenia.

Poza abonamentem mamy trzy prace rozliczane jednorazowo:

• Bezpłatny audyt. Skrócona analiza strony z listą najważniejszych problemów. Bez zobowiązań i bez prezentacji sprzedażowej. Dobry punkt startu, jeśli nie wiadomo jeszcze, czego potrzeba.
• Pełny audyt SEO. Technika, treść, linki, konkurencja i plan wdrożenia na kolejne miesiące. Wycena po analizie. Ma sens także wtedy, gdy zmiany wdrażasz własnymi siłami.
• Konsultacja godzinna. Rozmowa online z konkretnymi odpowiedziami na Twoje pytania, bez zobowiązania do współpracy. 350 zł netto za godzinę, pozostałe stawki w cenniku.

Jak policzyć, czy pozycjonowanie się opłaca

Cena sama w sobie nie mówi nic. Dwa tysiące złotych miesięcznie to dużo dla firmy sprzedającej produkt za sto złotych i bardzo mało dla firmy, w której jeden klient zostawia kilkanaście tysięcy. Zamiast porównywać oferty, policz najpierw własny próg opłacalności. Rachunek ma trzy elementy:

• Wartość klienta - ile zarabiasz na jednym pozyskanym kliencie, licząc marżę, a nie obrót, i najlepiej z uwzględnieniem powracających zamówień;
• Współczynnik konwersji - jaki procent osób wchodzących na stronę zamienia się w zapytanie lub zamówienie;
• Ruch - ile realnie wejść jesteś w stanie zdobyć na frazy, o które walczysz.

Mnożąc te trzy liczby, dostajesz przybliżony miesięczny przychód z ruchu organicznego. Porównanie go z abonamentem daje odpowiedź, której nie zastąpi żadna prezentacja.

Przykład liczbowy

Załóżmy usługę, na której zarabiasz 2 000 zł marży z jednego zlecenia. Strona konwertuje na poziomie 2 procent, czyli na sto wejść przypadają dwa zapytania, a z zapytań domykasz połowę. Przy 500 wejściach miesięcznie z wyszukiwarki daje to dziesięć zapytań, pięć zleceń i 10 000 zł marży. Przy abonamencie 2890 zł netto inwestycja zwraca się z zapasem, o ile ten ruch uda się faktycznie zdobyć. To ostatnie zastrzeżenie jest najważniejsze i właśnie po to robi się analizę fraz przed startem, a nie po trzech miesiącach.

Odwróć teraz przykład. Ten sam ruch przy marży 60 zł od zamówienia daje 300 zł miesięcznie, czyli mniej niż koszt najtańszego pakietu. Wtedy SEO nie jest złą usługą, tylko złym narzędziem do tego celu. W takich sytuacjach zwykle proponujemy zacząć od kampanii Google Ads albo od pracy nad konwersją strony, bo podniesienie współczynnika z 1 do 2 procent kosztuje mniej niż podwojenie ruchu.

Czego rachunek nie obejmuje

Dwóch rzeczy, i obie przesuwają wynik w przeciwne strony:

• Czasu. Pierwsze zmiany widoczności pojawiają się zwykle po 2-3 miesiącach, a wyraźny wzrost ruchu po 4-6 miesiącach, więc pierwsze miesiące są zawsze na minusie.
• Trwałości. Ruch organiczny nie znika w dniu wyłączenia budżetu, w przeciwieństwie do reklam. To działa na korzyść rachunku, ale ujawnia się dopiero po roku albo dwóch.

Jeśli chcesz sprawdzić te liczby na własnym przykładzie, zacznij od danych, a nie od oferty. W bezpłatnym audycie pokazujemy, na jakich frazach jesteś dziś widoczny, ile ruchu tracisz i jak wypadasz na tle trzech konkurentów. Sposób prowadzenia współpracy opisaliśmy krok po kroku na stronie jak pracujemy, a pełny zakres usługi znajdziesz w opisie pozycjonowania stron internetowych.